MailChimp – organizacja oddychająca badaniami UX

Zapewne wielu z Was zna aplikację MailChimp, służącą do zarządzania e-mail marketingiem – od projektowania, przez wysyłkę, po analizę wyników kampanii i wszystko inne związane z tym kanałem promocji. Niewielu jednak wie, że Mailchimp został zbudowany praktycznie od zera z własnych funduszy założycieli – Bena Chestnuta i Dana Kurziusa. Obecnie firma zatrudnia ponad 200 osób rozsianych po różnych piętrach dwóch budynków i szczyci się przekroczeniem liczby 5 milionów użytkowników. Jak zapanować nad informacjami od nich uzyskanymi i dać do nich dostęp całej firmie? Aaron Walter, założyciel zespołu UX MailChimp, problem zarządzania informacjami o użytkownikach napotkał podczas wyszukiwania danych na temat jednej funkcjonalności aplikacji, która wymagała usprawnienia. Musiał rozmawiać z wieloma współpracownikami, którzy przeszukiwali i udostępniali mu tysiące notatek i wiadomości od użytkowników. Zdał sobie sprawę, że firma przekroczyła już dawno etap bycia kilkunastoosobowym zespołem, gdzie wystarczyło podejść do kolegi, dostać potrzebną informację, przetrawić ją i zapomnieć. To musiało się zmienić – 200 osób potrzebowało wspólnej kultury dzielenia się informacją i potrzebnych do tego narzędzi.

Każdy jest badaczem

MailChimp ma rozbudowany i bardzo efektywny dział badań UX (nominowany ostatnio do The Net Awards). To właśnie ten dział był w przeszłości odpowiedzialny za przekazywanie reszcie firmy ważnych insightów dotyczących użytkowników. W trakcie przemian to właśnie on miał za zadanie rozpoczęcie budowania kultury dzielenia się informacjami.

Badania użytkowników – niezależnie od tego jak poprawnie przeprowadzone (…) są w zasadzie bezwartościowe, jeśli nie są wykorzystywane przy ulepszaniu produktów lub usług. Jednym z najważniejszych aspektów pracy badacza jest dbanie o to, aby rezultaty badań trafiały do odpowiednich ludzi, którzy ich potrzebują do podjęcia decyzji. Laurissa Wolfram-Hvass, UX Researcher

Zespół badań pełni zatem rolę Research Evangelists, jak sami się określają – jednym z ich niespisanych obowiązków jest po prostu „bycie w okolicy” i promowanie badań przy każdej możliwej okazji. Często pracują oni w odrębnych zespołach projektowych, dzięki czemu zdają sobie sprawę z tego, jak praca jednych ludzi wpływa na innych. Oczywiście byli oni tylko (a może „aż”) iskrą zapalną swoistej rewolucji informacyjnej, która zaszła w MailChimpie. Okazało się, że wartościowe informacje mają wszyscy – doradcy klienta, inżynierowie, analitycy, bazodanowcy, spece od mediów społecznościowych czy zespół od wysyłek e-maili. Zaczęto to wszystko zbierać w jednym miejscu i udostępniać całej organizacji. Własność informacji została w naturalny sposób przeniesiona z poszczególnych komórek do całej firmy. Wspomniany wcześniej Aaron Walter podkreśla, że:

Ludzie, którzy dostają szansę i platformę do dzielenia się „swoimi” danymi lub mogą zrobić coś nowego z istniejącymi danymi czują dumę z tego, że ich praca jest cenna dla innych.

Twierdzi on, że narzędzia, z jakich się korzysta przy budowaniu takiej kultury nie mają dużego znaczenia, o ile przestrzega się tych zasad:

  • Każda, nawet najmniejsza przeszkoda w dzieleniu się informacjami zabija ten proces.
  • Udostępniając dane i możliwość ich tworzenia na różne urządzenia i platformy pozwalasz zachować ciągłość dostępu do informacji – wiadomo że najważniejsze zdarzenia i pomysły pojawiają się, kiedy najmniej się tego spodziewamy.
  • Daj wszystkim w firmie dostęp do danych i konsekwentnie zachęcaj ich do udzielania się.

Nie ma jednego sposobu na komunikację

Dzielenie się informacjami i motywowanie do udzielania się nie odbywa się za pomocą jednego kanału czy narzędzia. Laurissa Wolfram-Hvass z działu badań UX MailChimp podkreśla, że każdy kanał przepływu informacji ma swoje wady i zalety – specyfikę, która sprawdza się najlepiej w przypadku konkretnych osób lub sytuacji.

Plakaty z personami użytkowników

Pewnie wielu z Was zastanawiało się, czym są te ciekawe grafiki z głównego obrazu tego posta. Są to plakaty person użytkowników MailChimp opracowanych dzięki kolaboracji zespołu badań UX z Design Lab, czyli działem kreatywnym. Research, na podstawie którego stworzono owe persony obejmował 5 etapów:

  1. Wywiady z interesariuszami całego procesu wewnątrz firmy
  2. Stworzenie rankingu najczęściej występujących branż wśród klientów MailChimp
  3. Zindentyfikowanie przedstawicieli tych branż i przeprowadzanie mnóstwa wywiadów
  4. Analiza otrzymanych danych (transkrypcja wywiadów, tagowanie wypowiedzi)
Persony MailChimpa na ścianie biura // źródło: MailChimp.com

Persony MailChimpa na ścianie biura // źródło: MailChimp.com

Z wnioskami badacze udali się do Design Lab i tak oto powstały te świetne plakaty. Ale po co to wszystko? Otóż każda kreacja zawiera określenia, które pozwalają każdemu, kto je zobaczy w prosty sposób uświadomić z jakiego typu klientami firma na co dzień się styka – np. samowystarczalny, oszczędny czy ciągle zajęty. Jeśli jesteś spostrzegawczy, zauważyłeś brak kroku piątego. Było nim podzielenie się wynikami z resztą firmy – plakaty zostały rozwieszone w często uszczęszczanych miejscach w budynkach firmy. Oczywiście najważniejszym elementem większości biur jest ekspres do kawy, więc plakaty dumnie ozdabiają ścianę za nim. Codziennie widując twarze z plakatów, czytając świadomie lub podświadomie słowa je otaczające, pracownicy mogą zdać sobie sprawę z tego, dla kogo ciągle ulepszają swój produkt. Wiedzą, że gdzieś tam jest taka recepcjonistka Ada, która musi często radzić sobie sama i przyda jej się prosta obsługa MailChimpa lub możliwość generowania raportów dla innych pracowników. Taka świadomość sprawia, że cała firma ma przed sobą jasne cele – jeśli uda im się zadowolić tych kilku archetypicznych użytkowników, znaczna większość pozostałych sobie również poradzi. W tak prosty sposób jak plakaty przy ekspresie do kawy można budować konsekwencję celów w firmie i jednocześnie podkreślać, że wszystko co robią, musi być oparte na badaniach – nie ma miejsca na zgadywanie i przypuszczenia.

Coffee Hour

MailChimp Coffee Hour

Rozmowy podczas Coffee Hour // źródło – Alistapart.com

Co piątek rano w MailChimpie organizowana jest tzw. Coffee Hour – swoista ogólnofirmowa konferencja, której celem jest przekazywanie sobie informacji w nieformalny, niczym nieograniczony sposób. Często dział badań UX przedstawia całej firmie ostatnie odkrycia, insighty, które w pewien sposób mogą przydać się każdemu przy pracy z klientem. Zazwyczaj jednak (ponieważ w MailChimpie „nienawidzą powtarzalności”) zapraszani są prelegenci z zewnątrz – osoby, które mogą zachęcić do działania, pozwolić uzyskać nowe perspektywy czy po prostu przekazać swoją wiedzę na tematy bardzo luźno związane z organizacją. Jak bardzo luźne? Coffee Hours gościły już designerów, programistów, pisarzy, hakera, komika, czy nawet mistrzynię bilarda, która pokazała kilka trików. Cokolwiek, byle w dynamiczny sposób stymulować atmosferę kreatywności i pozytywnego myślenia. Po samych prelekcjach zazwyczaj jest czas na rozmowy między pracownikami – wymianę wrażeń, myśli oraz, co najważniejsze z perspektywy tego artykułu, wiedzy o użytkownikach. Tutaj oczywiście wkracza dział UX, który stara się być iskrą zapalną tych rozmów.

Udostępniane wszystkim raporty

Oprócz dynamiki piątkowych spotkań i płytkości informacji płynących z plakatów z personami firma potrzebowała głębszego, dokładnego zrozumienia swoich użytkowników. W mniej lub bardziej sformalizowanej formie funkcję tę spełniły raporty i inne dokumenty udostępniane wszystkim przez analityków, badaczy i każdego w firmie, kto miał na to ochotę. Bez wysublimowanych narzędzi – Google Drive i Evernote pełnią rolę kontenerów, gdzie pracownicy mogą wyszukać po tagach lub po katalogach odpowiednie informacje, dostać powiadomienia, kiedy coś nowego się pojawi lub samemu dodać ciekawe informacje, nawet z poziomu telefonu komórkowego. Narzędzia te umożliwiają dodawanie komentarzy, więc dyskusja na poziomie konkretnego problemu może być prowadzona asynchronicznie przez różnych pracowników. Informacje są uporządkowane, można do nich zajrzeć w każdej chwili, a przede wszystkim mogą być ciekawe – gotowe, dobrze przygotowane raporty z Google Analytics, ważne Tweety i komentarze, kluczowe statystyki używania samej aplikacji MailChimp czy wyniki ostatniego badania usability.

Mini-filmy dokumentalne

Zajmujacy się zazwyczaj tworzeniem filmików edukacyjnych dla użytkowników Josh Rosenbaum również miał swój wkład w tworzenie systemu zarządzania wiedzą o klientach firmy. Dostał za zadanie stworzenie krótkich filmów dokumentalnych na temat tego, jak żyją klienci na co dzień oraz w jaki sposób i w jakim celu używają MailChimpa. Jak wiemy, wideo to forma bardzo łatwo przyswajalna przez większość ludzi, więc obraz użytkownika przekazany w takiej postaci będzie doskonale zrozumiany i szybko przetrawiony. Filmiki były rozsyłane po całej firmie i trzeba przyznać, że są bardzo oryginalnym i odważnym pomysłem (roboczogodziny poświęcone na ich produkcję też kosztują). Tutaj możecie zobaczyć przykład takiego dzieła: blog.mailchimp.com/customer-story-time/

Wewnętrzne newslettery

Jest to kanał pokrewny współdzielonym raportom w Evernote czy Google Drive, aczkolwiek nieco okrojony. Dział badań wybiera najważniejsze informacje do przekazania całej firmie i wysyła je regularnie (zgadnijcie z jakiej aplikacji do e-mailingu korzystają). Inne działy również mają możliwość i są zachęcane do tworzenia własnych newsletterów, zawierających informacje, które mogą przydać się innym.

Wielokanałowość to klucz do sukcesu

Te zróżnicowane sposoby przekazywania sobie wzajemnie wiedzy na temat użytkowników pozwalają na nieprzerwane myślenie o nich w kontekście własnej pracy. Powszechność tego zjawiska zbudowała w firmie kulturę dzielenia się ważnymi informacjami, co wychodzi firmie zdecydowanie na dobre. MailChimp jest jednych z największych na świecie dostawców oprogramowania do e-mail marketingu i jednocześnie organizacją, w której działy nie są od siebie oderwane oraz mają świadomość jednego celu. A tym celem jest zadowolenie użytkownika.